观点&趋势

PERSPECTIVES & TRENDS




电话:023-63876532

地址: 重庆市渝中区翠湖天地SOHO2312 

新趋势 Vadding View

您的位置: 首页> 观点&趋势> 新趋势

阿里也想让你在淘宝看短视频了

发布日期:2018-09-19

进入2018年,手机淘宝动作频频。这从年初,阿里选任80后的蒋凡作为新一任的淘宝总裁,就已经预示了变化。

随后淘宝APP开始加入短视频、直播功能,原来特价打折尖货的窗口,也换成了各种细分品牌栏目,商品专题文案开始一步步替代原来的商品推荐橱窗。

5月份的淘宝商家大会上,蒋凡用“简单、普惠、创造”概括了未来淘宝的走向,这是承接“千人千面”的新口号,换成更简单易懂的说法就是——淘宝要做内容和社交

蒋凡并不是“土生土长”的阿里人,他是数据服务商友盟的创始人,2013年阿里8000万美金收购友盟后,蒋凡才正式进入阿里。

一个外部吸收的高管,80后,短短4年的时间一跃成为阿里核心业务总裁,可以看出阿里对改造淘宝的决心之强烈。

8月31日,手机淘宝又进行了最新一轮的改版,首页坚持多年的品类商品推荐被断然废弃,混淆着直播、短视频、专题的“千人千面”霸占了大部分橱窗,闪购特价也做了突出推荐。目前为止,改版后的淘宝已经全量更新,所有用户都可以直接体验。

对于新的设计,有人觉得整洁,有人感觉失控,总体评价还算正向。淘宝这次如此激进,对于阿里来说是一个牵一发而动全身的大事。

淘宝变身社交媒体

重度剁手党玩家对微淘并不陌生,这是一个从爱淘、淘女郎演变而来的平台,跟微博微信一样都是微字辈。

2013年,阿里提出“千人千面”时,推出了彻底影响淘宝产品思维的微淘,微淘就是阿里版的微信公众号,是用社交媒体的思路来重新改造电商。

微淘一开始长得像微博,不久变成了微博、微信公众号、微信朋友圈的混合体;忽然有一天他变得跟今日头条一样,后来这个版本的微淘就改名“淘宝头条”,成为淘宝首页的固定滚动橱窗。

而今天的微淘,则是一个融合了微博、微信公众号、今日头条、快手、映客等产品设计的大杂烩。

只是微淘占着一个宝贵的tab栏,多年来却毫无存在感,让阿里脸上无光,用户也一直不解。毕竟用户去淘宝是买东西赶便宜的,谁又在淘宝上看新闻呢?何况还全都是商户发的广告。

但无论是微信公众号还是朋友圈,或者是微博今日头条,都是互联网上的流量大户。如果用户把刷微博刷头条的时间放在微淘里,那岂不是为淘宝商户带去了大量营销空间,业务阿里带来更多广告位。

所以阿里不惜一切,要在淘宝里整合更多的产品,用更丰富的服务来留住用户,从而形成自己的流量池。

微淘可以说是阿里在移动互联网时代的PHPWind和阿里妈妈,但是阿里布局了8年,一直未能成功。

不过,现在淘宝最新的改版,已经把微淘的内容、关注、分发系统打通到各个功能中,微淘战略正在收网。

阿里的流量危机

众所周知,阿里是BAT三家巨头中最缺流量的一家,但他的商业模式又极度依赖流量广告,所以阿里一直有很严重的流量饥渴症。

PC互联网时代,阿里通过收购PHPWind,成立阿里妈妈广告平台来控制各大站长,随后催生出大量的电商导购网站,为阿里送去源源不断的流量。但到了移动互联网的APP信息孤岛时代,阿里难以分享其他超级APP中的流量。

没有流量就没有广告没有成交没有营收,这严重影响着阿里的生死存亡。阿里也不可能让百度腾讯掐住流量源头,于是决定自建流量池,进军社交、搜索市场。收购UC优土、投资陌陌微博、推出来往微淘神马,在移动互联网市场上大手笔撒币,驱动中国互联网市场快速向前发展。

阿里仓皇组建了自己的流量联盟,打通各方流量。但流进淘宝天猫等核心业务的流量,与花出去的钱相比,并不成正比。

来自阿里淘宝客的数据显示,社交流量有非常明显的天花板,其对电商GMV的贡献最高只有10%。

算下来,社交、搜索场景跟电商并不般配,前者的海量流量也并不会随随便便转进电商。看来这个流量池必须建在淘宝内部,才能行之有效。

好在电商是一个严重依赖供应链资源服务的业务,商户迁移的成本很高,新的电商平台即便有充足的流量供应,也难以改变格局。

但这也并不能代表阿里没有危险。近两年,淘宝打假、转型品质电商之后,开始弱化低价秒杀等功能,并竖起了各种门槛,将大量商户拒之门外。这么做的原因,一是为了满足监管需求,二是商家受够了低价的恶性竞争,需要良性的生存空间。

但是这些举动,反而给了拼多多可趁之机,后者靠着低价拼团刷屏,在腾讯微信的大力扶植下,三年时间成长为新的电商独角兽。

看来阿里一直未能解除自己的危机。

到今天为止,淘宝给人们留下的印象是物美价廉、服装品类、双十一。而阿里一直希望能够推出更多家喻户晓的产品、品牌和活动,但是这需要海量流量进行密集推广。

反观爆火仅一年的抖音,就带火了社会人小猪佩奇、撒钱枪等标志性爆款产品。淘宝急需继承这样的能力,为商家带去更多的运营资源。

蒋凡升任淘宝总裁后,为淘宝定的未来方向是“简单、普惠、创造”。

“简单、普惠、创造”的具体表现是:清晰明了的富媒体内容让淘宝的使用更简单,淘宝推荐拥有优质内容和商品的账号让商家获得实惠,商家制作更精致富有创意的内容获得用户关注。

三个方向说得这么好,可是并没有说清淘宝的利益在哪,而其实这才是淘宝未来发展的核心。无论再怎么“简单、普惠、创造”,核心都还是要围绕着淘宝的利益来推进。

阿里自己嘴上没说,但其实身体上已经很真诚。淘宝的核心目标永远是:流量!流量!流量!“简单、普惠、创造”就是用内容来吸引流量。

视频社交正在重塑电商

今年的“简单、普惠、创造”则是阿里在宣告,淘宝已经适应了社交媒体的产品思路,重构了一套优质内容生产分发机制,淘宝内部的流量池,正式成长为成熟支撑业务。

这对于电商市场来说,是一个巨大改变。而真正引发这个巨变的,是近年来引发市场热潮的视频社交。

看了近半年来淘宝的动作以及新改版的淘宝,你会发现他的核心就是一个升级版的微淘,也就是类似于微博、微信公众号、今日头条、快手抖音的社交媒体平台。进入2018年,淘宝明显更加注重直播、短视频媒介形态。

频道专题、视频正在占据更多版面

淘宝内部现在已经有商家店铺、官方频道、微淘内容号、游乐园等内容系统,各系统对应有不同的内容权限,经过关注后都汇总到微淘、内容号推送里。内容号、亲情号、扫货小分队这些社交功能,正在布局新的内容分发系统。

从3月份明星林允入驻淘宝以来,淘宝就开始给出流量倾斜,推广直播、短视频业务。半年的时间内,原本高高在上的明星们纷纷入淘,展开各种接地气的互动。当下来看,直播是淘宝重点发展的项目,重社交的竖屏短视频业务也在通过淘宝造物节进行试水。

6月份钉钉的春夏新品发布会上,钉钉CEO陈航宣布打通钉钉淘宝,推出智能导购、新校招等新业务,向外界预示着阿里在短视频领域的全新探索。

而除了淘宝头条内容之外,无论是图文还是直播短视频,全是跟商品相关,可以说是换种形式的商品橱窗。相比图文内容尴尬的硬广,视频所包含的信息更加丰富,表现形式也更加灵动,天生适合推广电商内容。

快手抖音两大短视频平台在开展广告业务时,也是第一个想到电商。另一个短视频社交先行者美拍,刚刚转型为“泛知识类社区”,但打开之后你会发现所有视频都变为“淘宝爆款使用指南”。而另一个专做内容电商的小红书,转型短视频之后,也一改不温不火的局面,连年跟快手抖音比拼投放广告,坐着火箭往上窜。

阿里显然对视频社交领域有着自己深入的规划,短视频领域海量的流量资源阿里也决不可能轻易放过。但专业电商跟零门槛社交,还是要分开来做,只是流量一定要输送给淘宝。

淘宝这个短视频社交流量池,正在为阿里贡献新的能量。一旦阿里全面发力,用淘宝4亿多的用户来改造行业规则,这将影响到整个中国互联网。