皇明·安踏：拐点处的品牌力量——伍略顾问谈快消品行业

发布日期：2018-08-24 来源：

皇明：曾经召回6000万元的产品

皇明的主要产品有太阳能热水器、全玻璃真空管、太阳能照明系统、太阳能热水系统、电热水器、温屏节能玻璃等，成立于 1996 年；1997 年起先后发动“科普万里行”、“太阳能售后服务万里行”和“百城环保行”等活动；2002 年一次通过 ISO9001 国际质量体系认证；2002 年被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”；2003 年一次性全面通过国家 3C 认证；2004年 4 月，经北京无形资产开发研究中心评估其品牌价值突破 50 亿元……这样一个拥有 460 项国家专利，先后承担和参加六项国家“863”项目、一项国家“火炬计划”项目、一项国家“双高一优”项目的企业，创业初期就经过了一个性命攸关的拐点：因为太阳能热水器的支架出现了质量问题，召回 6000 万元的产品。

对于皇明当时的实力来说，要赔进 6000 万不是一个小数目。更让皇明人难以接受的是：这些产品明明是严格遵循国家标准生产的，为什么还是会有问题？看来，“国家标准”不等于“好用”！皇明太阳能集团董事长黄鸣清醒地认识到，6000 万元的教训说明，目前该行业的国家标准对消费者的保护还远远不够，因为“在新兴的太阳能行业，内无参照，外无引进，国家标准的建立与健全需要有个过程，正如汽车、家电等成熟行业的国家标准，其完善过程走过了几十年，甚至上百年的时间。 ”

由此，皇明吸取教训，不仅狠抓供应链管理，制定了行之有效的供应链的监督机制，而且建立了实验检测中心，对供应商的配件及自身产品进行严格把关，以制度流程取代过去的人员检验。后来，在皇明的 8 个实验室中，不仅有全球最大的检测中心实验室，而且其中 16 个属于破坏性实验室，把最根本最核心的研究，放在了寿命、性能、可靠性、安全性等方面。他们的大规模自动化生产线首先考虑的不是降低成本，而是标准化，要求所有的配件性能、寿命都是一样的。

随着越来越多行业隐患的出现与解决，皇明选择一切以消费者“好用”为标准，不断给自己设置新的检测标准，开创了一套标准的工业体系，推动技术、生产、工艺、管理的全面升级，其产品质量保障体系比国标更全、更细、更严、更能保障产品的好用性能。这些越来越详尽的检测标准有300 多部，是国际标准的 6.6 倍，其中保温层保温性能指标比国家标准高 2倍、真空管真空度内控标准比国家标准高出 100 倍。

一个成长中的企业在艰苦环境中对于品牌的坚守，最能体现品牌的价值和力量———如果没有价值，谁会去坚守？如果没有力量，谁能持续坚守？

如今，皇明太阳能集团是世界最大的可再生能源供应商，年推广太阳能热水器约 300 万平方米，相当于整个欧盟的总和、比北美的两倍还多，并作为最具自主创新精神和世界影响力的品牌，入选中央电视台“新中国成立 60 周年推动中国经济，影响民众生活的 60 个品牌”。

安踏：付出100万的代价之后……

1986 年，16 岁的丁志忠带着 600双鞋到了北京，不久后就发现，别人的鞋因为有品牌一天能卖 1 万元，而他的鞋因为没有品牌只能卖 3000元，于是下定决心要创立一个品牌；5年后，丁志忠回到家乡，与父兄共同创业；8 年后，也就是 1994 年，安踏鞋业有限公司成立。1998 年 10 月，安踏实施自主品牌战略接近一年的时候，其在北京的公司接到一个消费者的投诉电话：一双安踏才穿了三天，鞋头有个部件就断裂了。

检测结果发现，这一批鞋使用的鞋底确实存在质量问题。

丁志忠想了一个晚上，然后作出决定，把 1 万双已经发往全国 8 个大区的鞋全部召回，集中堆放在办公楼前，又把公司全体员工召集到现场，对他们说：“这批鞋价值 100 万，但出了质量问题就要承担责任，不管付出多大的代价。 ”说完，他带头拿起一双鞋，放进了绞碎机。在场的很多职工都觉得他做的过分，认为这批货只要返工就可以了，没必要全部销毁。但丁志忠认为，人心中的责任墙一旦破了洞，就不是那么容易修复的，“